ทฤษฎี Long Tail กับห้องสมุดในยุค Web 2.0

รุจเรขา วิทยาวุฑฒิกุล 6 กุมภาพันธ์ 2552 13:00

Long Tail คืออะไร

Long Tail เป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์และการตลาดที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงมากในปัจจุบัน นับตั้งแต่ Chris Anderson (นักฟิสิกส์และนักเศรษฐศาสตร์ ชาวอังกฤษ-อเมริกัน) ได้เขียนบทความ "The Long Tail" เป็นครั้งแรกใน นิตยสาร Wired Magazine ฉบับเดือนตุลาคม ค.ศ. 2004 ที่เขาเป็นบรรณาธิการ และนอกจากจะเขียนเป็นหนังสือระดับ Best Seller ที่มีชื่อว่า The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More ในปี 2006 แล้ว เขายังได้เผยแพร่แนวความคิดในเรื่อง Long Tail และทฤษฎีใหม่ๆ ของเขา ผ่านทางการเขียน Blog ที่เว็บไซต์ http://longtail.typepad.com จนกระทั่งปัจจุบัน Chris Anderson ได้รับการยกย่องจาก Amazon ให้เป็น Blogger ยอดนิยมคนหนึ่งของโลก (อ่านบทสัมภาษณ์ Chris Anderson: The Long Tail ได้ในหนังสือ Blogging Heroes: Interviews with 30 of the World's Top Bloggers)

Long Tail

อธิบายความหมายของกราฟ Long Tail

แกนตั้งคือ “ยอดการขาย” แกนนอนคือ “สินค้า ผลิตภัณฑ์” ส่วนที่เป็นสีแดงของกราฟคือ “Hits” สินค้ายอดนิยม เป็นที่ต้องการของคนกลุ่มใหญ่ (best-selling products) และส่วนที่เป็นสีเหลืองคือ “nonhit” หรือ “Niches” สินค้าซึ่งเป็นที่ต้องการของคนกลุ่มน้อย หาซื้อได้ยาก เนื่องจากมีข้อจำกัดในเรื่องของพื้นที่ ชั้นวางแสดงสินค้า (Low-demand products)

ทฤษฎี Long Tail ชี้ให้เห็นว่า แนวโน้มของตลาดเริ่มย้ายจาก “Hits สีแดง” มาเป็น “Niches สีเหลือง” ซึ่งขยายยาวไปทางขวาขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิตอลในปัจจุบัน ช่วยทำให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็น niches ได้ง่ายขึ้นมาก หลังจากหันมาทำการซื้อขายกันบนอินเตอร์เน็ตแทน ย้ายจาก physical มาเป็น digital (หรือที่ Anderson ใช้คำว่า “bits rather than atoms”) … เป็น Social Networking ของผู้คน ในยุค web 2.0 ซึ่งนับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมทางสังคมและวิถีชีวิตของคนยุคใหม่ด้วย นอกเหนือจากเรื่องของเศรษฐศาสตร์และการตลาด

กฎ 3 ประการ ของทฤษฎี Long Tail

  • กฎข้อที่ 1: Make everything available
  • กฎข้อที่ 2: Cut the price in half. Now lower it
  • กฎข้อที่ 3: Help me find it

ตัวอย่างของ Long Tail

  • การให้เช่าแผ่น DVD ภาพยนตร์ ทางอินเตอร์เน็ต ของ Netflix
  • การจำหน่ายหนังสือ ทางอินเตอร์เน็ต ของ Amazon

Netflix และ Amazon เป็นการจำหน่ายสินค้าแบบ “Physical Goods” โดยใช้ “Digital Catalogs” และมีการเก็บประวัติการเลือกสินค้าครั้งแรกของลูกค้า เพื่อนำเสนอสินค้าอื่นที่ลูกค้าน่าจะสนใจเพิ่มเติม ตามรสนิยมของลูกค้า โดยใช้ concept ที่ว่า Customers who bought this also bought … หรือ Users that like this item also like …

  • การจำหน่ายเพลง eMusic โดยการ download MP3 ผ่านทางอินเตอร์เน็ต ของ iTunes, Rhapsody
  • การขายโฆษณา ทางอินเตอร์เน็ต ของ Google
  • การจำหน่ายสินค้าขายปลีก ทางอินเตอร์เน็ต ของ eBay
  • การจำหน่าย Game Online (แทนแผ่น Video Games)

สินค้าและบริการหลายประเภทมียอดขายเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค อาทิ จำนวนผู้ชมโทรทัศน์ ฟังวิทยุ อ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสาร และซื้อแผ่น CD เพลงลดลง ในขณะที่ผู้ใช้บริการค้นข้อมูลจาก search engines ต่างๆ ซื้อสินค้าและบริการผ่านอินเตอร์เน็ตมีจำนวนมากขึ้น การจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านอินเตอร์เน็ต ซึ่งมีลักษณะเป็น Long Tail จะทำให้ียอดการจำหน่ายสูงขึ้นมาก รวมทั้งมีผู้เข้าเยี่ยมชมในแต่ละวันจำนวนมหาศาล เมื่อเทียบกับร้านค้าที่ต้องใช้อาคารสถานที่และชั้นวางเพื่อแสดงสินค้า (brick-and-mortar stores) เนื่องจากรองรับลูกค้าได้จำนวนมากและหลากหลายกว่า สามารถเพิ่มโอกาสในการจำหน่ายสินค้าได้ทุกรายการ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมหรือไม่ อะไรๆ ก็สามารถขายได้ทั้งนั้น ซึ่ง Chris Anderson ได้กล่าวไว้ในบทความ The Long tail ว่า “In a Long Tail economy, it's more expensive to evaluate than to release. Just do it!”.

และนอกจากนั้น การจำหน่ายทางอินเตอร์เน็ตทำให้ต้นทุนการผลิตโดยรวมลดต่ำลง ซึ่งแน่นอนว่าจะมีผลทำให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น When you lower prices, people tend to buy more.

ทฤษฎี Long Tail กับงานห้องสมุด

ในปัจจุบันสินค้าและบริการในห้องสมุด หลายอย่างก็กลายเป็น Long Tail ไปแล้ว โดยเฉพาะวารสารวิชาการต่างประเทศ ซึงเปลี่ยนสภาพการบริการ จาก Print Journals จำนวนไม่กี่ร้อยชื่อบนชั้นวาง กลายเป็น E-Journals จำนวนนับหมื่นบนเว็บไซต์ของห้องสมุด รวมทั้งการแปลงสภาพของระบบสืบค้นทรัพยากรห้องสมุด (Catalogs) จาก Physical Catalogs มาเป็น Digital Catalogs และการแปลงสภาพทรัพยากรสิ่งพิมพ์ ที่เป็นตัวเล่ม (Physical Collections) มาเป็น Digital Collections

เมื่อปี 2005 OCLC เคยสัมภาษณ์ Chris Anderson ลงใน จดหมายข่าว OCLC Newsletter แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับทฤษฎี Long Tail กับงานห้องสมุด Chris Anderson แนะนำให้ห้องสมุดสร้างเครือข่ายความร่วมมือระหว่างห้องสมุดให้มากขึ้น เพื่อขยายให้เป็น supercollection เพื่อเพิ่มส่วนของ Tail ให้ยาวมากขึ้น และ Chris Anderson เคยได้รับเชิญให้ไปบรรยายพิเศษ ในงานประชุมวิชาการของสมาคมบรรณารักษ์สหรัฐอเมริกา ALA Annual Conference เมื่อปี 2006 ด้วย

ในบทความของ Tom Storey (2005)ได้มีบรรณารักษ์หลายท่านแสดงความคิดเห็นว่า ที่จริงแล้ว การจัดเก็บทรัพยากรของห้องสมุดและพิพิธภัณฑ์ มีลักษณะเป็น Long Tail มาตั้งแต่แรกแล้ว เนื่องจากมีการจัดเก็บ ทั้งทรัพยากรซึ่งได้รับความนิยมและทรัพยากรที่หายาก อีกทั้งยังมีความร่วมมือระหว่างห้องสมุดต่างๆ นับพันแห่ง ให้บริการออกสู่สาธารณชนทั่วโลก โดยใช้ National Union Catalogs ในยุคก่อนที่จะมีอินเตอร์เน็ตด้วยซ้ำไป และเมื่อมีอินเตอร์เน็ต ห้องสมุดก็สามารถขยาย Long Tail ได้อีก โดยเพิ่มจำนวนทรัพยากรที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์และให้บริการด้วยระบบดิจิตัลให้มากขึ้น และก้าวต่อไปจาก Digital Catalogs of Physical Goods มาเป็น Digital Catalogs of Digital Goods อย่างเต็มรูปแบบ

อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่า หนังสือในห้องสมุด มีเพียงแค่ 20% เท่านั้ัีนที่ถูกยืมออกหรือหยิบใช้ และมีอีก 80% ที่ยังคงต้องใช้ีพื้นที่ในการจัดเก็บแต่มีผู้ใช้น้อย เป็น Library Long Tail การทำให้้หนังสืออีก 80% ได้รับการใช้งานเพิ่มมากขึ้น อาจทำได้โดยการพัฒนาระบบการค้นหาด้วย OPAC หรือ metasearch tools ต่างๆ การทำระบบแบบ Amazon ที่นำเสนอสินค้าอื่นๆ ที่มีลักษณะใกล้เคียงตามรสนิยมของลูกค้า หรือการ digitize เนื้อหาทรัพยากรสิ่งพิมพ์ให้เป็น full-text แต่ทั้งนี้ คงต้องคำนึงถึงลิขสิทธิ์ของสิ่งพิมพ์เหล่านั้นด้วย

ตามทฤษฎี Long Tail แล้ว สินค้าควรจะมีต้นทุนในการผลิตต่ำลง แต่บริการห้องสมุดส่วนใหญ่เป็นการบริการฟรีอยู่แล้ว และยังต้องจ่ายค่าบอกรับทรัพยากร e-journals, e-books ซึ่งราคามีแต่จะสูงขึ้นทุกปี (ห้องสมุดเป็น content renter แต่สำนักพิมพ์หรือ Provider เป็น content owner) ดังนั้น ในอนาคตวารสารและฐานข้อมูลอิเล็กทรอินิกส์ควรจะลดราคาค่าบอกรับให้ถูกลงกว่านี้้ และนอกจากนั้น ผู้ใช้บริการในยุคอินเตอร์เน็ต มีลักษณะของ everything at their fingertips ทำให้บริการของห้องสมุดจะต้องรวดเร็วทันใจตามไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

มีแนวความคิดในแง่มุมอื่นๆ ที่เกี่ยวกับทฤษฎี Long tail กับบริการห้องสมุดในยุคอินเทอรฺ์เน็ต ที่เสนอโดย Lorcan Dempsey (2006) ซึ่งเห็นว่า สิ่งที่จำเป็นสำหรับห้องสมุด คือการบริการแบบใหม่ที่เป็นความร่วมมือในระดับเครือข่าย ซึ่งจะอยู่เหนือกว่าการบริการเฉพาะห้องสมุดของตน และเนื่องจากในปัจจุบัน จากสถิติการใช้งานทรัพยากรห้องสมุดสถาบันการศึกษา มีหนังสือ(ภาษาอังกฤษ)เพียง 10% เท่านั้น ที่ถูกยืมผ่านระบบ Circulation และิมีเพียงแค่ 4.7% เท่านั้น ที่ให้บริการยืมระหว่างห้องสมุด (Interlibrary loan) ดังนั้น จึงควรมีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น (Aggregation of Demand) และมีการเก็บข้อมูลสถิติต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับทรัพยากรของห้องสมุด เพื่อนำเสนอแก่ลูกค้า (Aggregation of Supply) เพื่อที่จะทำให้ demand และ supply ของห้องสมุดสมดุลกันมากกว่านี้ เหมือนระบบบริการของบริษัท Amazon และให้พยายามลด transaction costs ลงไป ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนในการดำเนินการ ขั้นตอนต่างๆ ที่มีมากเกินไป ไม่เป็น One-stop service เวลาที่ใช้ในการเดินทางมาใช้บริการและการรอคอย นอกจากนั้นควรเพิ่มความใส่ใจ และความชำนาญงานของผู้ให้บริการด้วย

อย่างไรก็ตาม Dempsey ยังคงสนับสนุนกฎ 5 ประการของห้องสมุด ซึง Ranganathan นักคณิตศาสตร์และบรรณารักษ์อาวุโส (บิดาของวงการห้องสมุดอินเดีย) ได้นำเสนอไว้เมื่อปี ค.ศ. 1931 และเป็นกฎที่วงการห้องสมุดทั่วโลกยึดถือมาโดยตลอด ว่ายังคงเป็นเช่นนั้นแม้ห้องสมุดจะมีการเปลี่ยนแปลง กฎทั้ง 5 ข้อ หรือ Ranganathan's Five Laws of Library Science มีดังนี้

  1. Books are for use
  2. Every reader has his or her book
  3. Every book has its reader
  4. Save the time of the reader
  5. The library is a growing organism

Paul Genoni (2007) ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ Long Tail ไว้ว่า Chris Anderson อธิบายทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่เกี่ยวกับการจัดเก็บสินค้า การจัดระบบสืบค้นสินค้า (Catalog) และปรับเปลี่ยนรูปแบบของสินค้าให้เป็นดิจิตอล เพื่อขยายตลาด โดยเฉพาะสินค้าเพื่อความบันเิทิงและพักผ่อนหย่อนใจ ประเภทดูหนังฟังเพลง แต่ไม่ได้กล่าวถึงในกรณีของห้องสมุดซึ่งเป็น uncommercial แต่ประการใด และมีข้อสงสัยว่า จริงหรือไม่ที่เราจะสามารถประยุกต์ใช้ทฤษฎี Long Tail กับการพัฒนาทรัพยากรของห้องสมุด ซึ่งเป็นเรื่องของการเก็บรักษาและวิชาการ ไม่ใช่ในแง่ของการค้า และการที่ทรัพยากรห้องสมุดใดจะเป็นส่วนหัว (Head) หรือส่วนหาง (Tail) นั้น ขึ้นอยู่กับคุณภาพทางวิชาการ ไม่ได้ขึ้นกับความนิยมหรืออิทธิพลทางการตลาด โดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ที่เป็นผลงานวิจัยทางวิชาการ และเห็นว่าทรัพยากรของห้องสมุด ประเภทวารสาร และประเภทหนังสือ มี Long Tail ที่แตกต่างกัน การเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบอกรับวารสารฉบับพิมพ์ มาเป็นการบอกรับวารสารอิเล็กทรอนิกส์และฐานข้อมูล Indexes & Abstracts ชนิดต่างๆ นั้น มีลักษณะสอดคล้องกับทฤษฎี Long Tail ของ Anderson อย่างมาก แต่สำหรับหนังสือแล้วมีความแตกต่าง ถึงแม้ว่าจะี่มี Union Catalogs เพื่อการสืบค้นหนังสือหายากหรือมีผู้ใช้น้อย และ Google จะพยายามทำ digitize หนังสือเพื่อทำ Google Book Search แต่ยังติดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ การเข้าถึง full-text ของหนังสือที่มีลิขสิทธิ์ยังคงจะต้องใช้บริการผ่านเว็บไซต์ที่ได้รับลิขสิทธิ์จากสำนักพิมพ์ หรือใช้บริการจาก Amazon มากกว่าจะใช้บริการผ่าน Library Catalogs ดังนั้น จะเห็นว่า ผู้สร้างทรัพยากรดิจิตอลเพื่อขยาย Long Tail ของหนังสือและวารสารนั้น แท้จริงคือบริษัท/สำนักพิมพ์ แต่ไม่ใช่ห้องสมุด และเห็นว่าการสร้างคลังจัดเก็บทรัพยากร (Repositories) ร่วมกันทั้งในระดับชาติและระดับภูมิภาค จะเป็นการจัดการทรัพยากรสิ่งพิมพ์ที่มีประสิทธิภาพ ลดการซ้ำซ้อนของทรัพยากรในแต่ละห้องสมุด และเก็บรักษาทรัพยากรที่หายากเอาไว้เพื่อใช้ร่วมกันในลักษณะเครือข่ายความร่วมมือ เพื่อให้แต่ละห้องสมุดมุ่งเน้นที่จะพัฒนาส่วนหัว (Head) คือทรัพยากรสิ่งพิมพ์ที่ห้องสมุดของตนได้คัดเลือกแล้วว่าใช้บ่อย และใช้ประโยชน์จากส่วนหาง (Tail) คือ Shared Repositories ซึ่งเป็นทรัพยากรที่หายากและมีการใช้งานน้อยร่วมกัน

แนวความคิดอื่นๆ และการประยุกต์ใช้

Lori Bowen Ayre (2007) ได้เสนอ Library Delivery 2.0 ระบบบริการให้ยืม-รับคืนทรัพยากรห้องสมุด โดยการเลียนระบบการให้เช่าแผ่น DVD ภาพยนตร์ ทางอินเตอร์เน็ต ของ Netflix และยังคงเห็นด้วยว่ากฎ 5 ประการ (Ranganathan's Five Laws of Library Science) ยังคงเป็นเช่นนั้น แต่อาจนำแนวคิด ปรัชญาและเทคนิคในการดำเนินงานของ NetFlix และ Amazon มาใช้ เพื่อทำให้ลูกค้าของห้องสมุดได้รับสิ่งที่ต้องการอย่างง่ายดายมากขึ้น โดยมีหลักการคือ

  • Make it Easy
  • Make it Personal
  • Make it Fast and Convenient

ทำทุกอย่างให้ง่ายขึ้น ลูกค้าชอบทำเอง ไม่ต้องผ่านคนกลาง เช่น การยืมหนังสือแบบ self-check การจัดส่งทรัพยากรสิ่งพิมพ์ตรงถึงบ้านอย่างสะดวกและรวดเร็ว (Home Delivery) ผ่านบริการรับส่งพัสดุของ UPS หรือ FedEx มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ง่ายต่อการสืบค้นข้อมูลมากขึ้น เช่น faceted browsing มีระบบจัดเก็บข้อมูลประวัติการยืมหนังสือของผู้ใช้บริการและมีช่องทางออนไลน์ให้ผู้ใช้สามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือที่ยืมไปได้ แบบเดียวกับ Amazon หรือให้ download หนังสือทั้งเล่มมาอ่านได้ Lori Bowen Ayre เห็นด้วยกับ Lorcan Dempsey (2006) ในการลด transaction costs ต่างๆ ลงไป เพราะหากขั้นตอนเยอะเกินไป จะทำให้ผู้ใช้เบื่อหน่าย ไม่ต้องการรอคอย และเปลี่ยนใจไม่ต้องการใช้ทรัพยากรนั้นๆ ในที่สุด

คนชอบใช้บริการ Amazon แม้ว่าจะต้องซื้อหนังสือและต้องเสียค่าส่ง เป็นเพราะความสะดวก ส่งตรงถึงบ้าน แต่คนไม่ชอบใช้บริการห้องสมุด แม้ว่าจะรักห้องสมุดและทำบัตรสมาชิกห้องสมุดแล้ว นั่นเป็นเพราะบริการของห้องสมุดไม่สะดวกรวดเร็ว และไม่ประหยัดเวลาเพียงพอ ห้องสมุดอาจจะปรับเปลี่ยนวิธีการ และคาดว่าผู้ใช้น่าจะยอมจ่ายค่าบริการ เพื่อแลกกับความสะดวกที่ได้รับ

บทสรุปสำหรับห้องสมุดในประเทศไทย

แนวความคิดจากบทความของ Tom Storey (2005) Lorcan Dempsey (2006) Paul Genoni (2007) และ Lori Bowen Ayre (2007) ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับห้องสมุดในประเทศไทยได้ทั้งสิ้น เพราะี์การเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม วิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ และกลยุทธ์การตลาดแบบ Long Tail นั้น มีผลกระทบต่องานบริการห้องสมุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และมีสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันทั่วโลก ดังนั้น ห้องสมุดจึงควรร่วมมือกัน ศึกษาหาแนวทางปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการบริการ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และยืนหยัดเป็น Information Provider ที่ยังคงมีบทบาทสำคัญในแวดวงวิชาการ ในโลกยุค web 2.0 ต่อไปในอนาคต

รายการอ้างอิง

  1. Biography of Chris Anderson [Online]. [cited 2009 Jan 22]; Available from: URL:http://longtail.typepad.com/the_long_tail/about.html
  2. Banks MA. Blogging Heroes: Interviews with 30 of the World's Top Bloggers [Online]. 2007 [cited 2009 Jan 22]; Available from: URL:http://www.longtail.com/bloggingheroes.pdf.
  3. Anderson C. The Long Tail [Online]. [cited 2009 Jan 22]; Available from: URL:http://www.ug.uni-muenster.de/downloads/LongTail.pdf
  4. Genoni P. Libraries, the long tail and the future of legacy print collections. LIBRES [serial online] 2007 Mar [cited 2009 Jan 22];17(1):1-10. Available from: URL:http://libres.curtin.edu.au/libres17n1/Genoni_Ess_Op.pdf
  5. Storey T. The Long Tail and what it means for libraries. OCLC Newsletter [serial online] 2005 Apr-Jun [cited 2009 Jan 22];No. 268:6-11. Available from: URL:http://www.oclc.org/news/publications/newsletters/oclc/2005/268/downloads/n268.pdf
  6. Dempsey L. Libraries and the Long Tail. Some Thoughts about Libraries in a Network Age. D-Lib Magazine [serial online] 2006 Apr [cited 2009 Jan 22];12(4):[10 screens]. Available from: URL:http://www.dlib.org/dlib/april06/dempsey/04dempsey.html
  7. Five Laws of Library Science [Online]. [cited 2009 Jan 22]; Available from: URL:http://en.wikipedia.org/wiki/Five_laws_of_library_science
  8. Ayre LB. Library Delivery 2.0: Delivering Library Materials in the Age of Netflix. Library Philosophy and Practice [serial online] 2007 June [cited 2009 Jan 22];LPP Special Issue on Libraries and Google:1-6. Available from: URL:http://www.webpages.uidaho.edu/~mbolin/ayre.pdf

เอกสารประกอบการบรรยายเรื่อง “ทฤษฎี Long Tail กับห้องสมุดในยุค web 2.0” ในการสัมมนา “เทคโนโลยีเว็บ 2.0 : สู่ความเป็นเลิศของห้องสมุดดิจิตอล” จัดโดย สำนักหอสมุดกลาง มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย วันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2552 utcc_6กพ52.ppt


Personal Tools