สรุปเนื้อหาจากการเข้าร่วมประชุมวิชาการชมรมห้องสมุดเฉพาะ ประจำปี ๒๕๕๕
เรื่อง “Branding การสื่อสารอัตลักษณ์ของห้องสมุดและการบริการสารสนเทศ”
วันที่ ๖-๗ กันยายน ๒๕๕๕ ณ โรงแรมมารวยการ์เด้น กรุงเทพฯ
โดย นายอภิชัย อารยะเจริญชัย
เป็นโชคดีอีกเช่นกันที่ได้เห็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสร้าง Brand ของห้องสมุดในดวงใจของใครหลายคนอย่าง TK Park และตัวอย่างจากสื่อสารมวลชนยักษ์ใหญ่จาก ช่อง ๓ โดยคุณวิบูลย์ ลีรัตนขจร ทั้งสองกรณีศึกษามีแบรนด์ที่มีพลังมากในสังคมไทย แต่กว่าที่จะมาถึงจุดนี้ได้ก็ต้องใช้เวลาและมีแผนงานที่ต่อเนื่องยาวนาน
ดร. ทัศนัย วงศ์พิเศษกุล ผอ. สำนักงานอุทยานการเรียนรู้ (TK Park) มาให้สำหรับ TK Park นั้นอาจเรียกได้ว่าเป็นห้องสมุดแห่งแรกๆ ที่สร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากห้องสมุดเดิมๆ ในความรู้สึกของคนไทย ถ้าหากพิจารณาอย่างถี่ถ้วนจะพบว่าเนื้อแท้ที่จริงแล้ว TKP ก็ยังคงภาระกิจหลักของความเป็นห้องสมุดเหมือนเช่นเดิม แต่การลุกขึ้นมาปฏิวัติรูปแบบและแนวคิดสู่สังคมกลับทำให้กลายเป็นห้องสมุดที่แหวกแนวและเป็นสีสันใหม่ของบ้านเรา กลายเป็นที่สนใจในวงกว้างจนได้รับการสนับสนุนทั้งในมุมของผู้เข้ามาใช้บริการและผู้ให้การช่วยเหลือในด้านงบประมาณและการดำเนินงาน
การสร้างความแตกต่างของ TKP ก็คือการสร้างอัตลักษณ์ของตัวเองจนประสบความสำเร็จ การเผยแพร่ความรู้ของ TKP ไม่ได้มุ่งเน้นที่ความเป็นห้องสมุดอย่างเดียว แต่เพิ่มสีสันด้วยการสร้าง Events อย่างต่อเนื่องและครอบคลุมไปยังส่วนอื่นๆ ของประเทศ ในช่วงที่บ้านเรากำลังตื่นตัวกับการเข้าสู่ประชาคมอาเซียนในอีก ๓ ปีข้างหน้านี้ TKP จึงจัดแคมเปญ “พิพิธอาเซียน” ขึ้น เพื่อโปรโมทและให้ความรู้แก่คนไทย ซึ่ง TKP สร้างให้กลายเป็นอีเวนต์ระดับประเทศได้อย่างน่าทึ่ง
TKP จับเอาอัตลักษณ์ของประเทศสมาชิกในอาเซียนมาใช้เป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ความรู้ แน่นอนว่าเป็นการตอบโจทย์และเป็นเครื่องมือสร้างความรู้จักที่ง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ สร้างห้องสมุดเคลื่อนที่ มุมความรู้อาเซียน ชุดนิทรรศการ และการสร้างสรรค์เกมสนุกที่ให้ความรู้แก่เยาวชน เหล่านี้คือกิจกรรมที่ TKP สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อการนี้นอกเหนือจากการให้ความรู้ในรูปแบบเดิมๆ เช่นการทำห้องสมุด ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร แต่กิจกรรมที่ TKP ทำนั้นมันเพิ่มความน่าสนใจมากกว่าเท่านั้น
อีกกรณีศึกษาที่เป็นภาคธุรกิจที่ได้วิทยากรเป็นผู้บริหารของช่อง ๓ อย่าง คุณวิบูลย์ ลีรัตนขจร ซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังรายการข่าวของช่อง ๓ ที่รู้จักในนาม “ครอบครัวข่าว” แนวคิดในการทำงานของคุณวิบูลย์ แม้จะเป็นแนวทางของการทำธุรกิจ แต่ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับองค์กรอย่างห้องสมุดได้เช่นกัน
ประวัติชีวิตของคุณวิบูลย์นั้นน่าสนใจไม่น้อย ผ่านงานมาหลากหลาย ผ่านช่วงชีวิตที่รุ่งเรื่องสุดขีดและตกต่ำสุดขีดเช่นกัน แต่คุณวิบูลย์ก็ลุกขึ้นสู้จนกลับมาประสบความสำเร็จได้อีกครั้งด้วยไอเดียและมุมมองที่ตรงใจผู้บริโภค ตรงนี้ผมเห็นว่าน่าสนใจและน่าศึกษาสำหรับห้องสมุด ไอเดียของคุณวิบูลย์นั้นบางครั้งดูธรรมดาๆ บางครั้งดูแปลกใหม่แหวกแนว แต่ล้วนต้องตอบโจทย์ให้กับเป้าหมายหรือผู้บริโภคให้ตรงใจ นั่นคือเคล็ดลับที่ทำให้งานประสบความสำเร็จ
กรณีรายการข่าวของช่อง ๓ นั้น เดิมทีไม่ใช่จุดขาย จุดขายเดิมของช่อง ๓ คือละคร แต่ในช่วงหลังๆ รายการข่าวของช่อง ๓ กลับกลายเป็นที่นิยมควบคู่ไปกับละคร มีการดึงบุคลากรจากหลายๆ ที่มารวมตัวกันสร้างเป็นทีมข่าวที่ถือว่าแข็งแกร่งมากๆ ระดับท็อปของประเทศ คุณวิบูลย์ให้ไอเดียไว้ว่าเพราะต้องการสร้างความน่าเชื่อถือและความเป็นกันเอง เข้าถึงผู้ชมให้ได้มากที่สุด แต่เดิมนั้นวัฒนกรรมการนำเสนอข่าวจะเป็นแบบอ่านข่าว เป็นการนำเสนอ fact ให้ผู้ชม จึงเกิดความรู้สึกน่าเชื่อถือ คนดูจึงยึดติดกับผู้ประกาศที่มีภาพลักษณ์จริงจัง แต่ต่อมาเกิดวัฒนธรรมการเล่าข่าว ผู้ประกาศข่าวมีท่าทีผ่อนคลายมากขึ้น แต่พฤติกรรมการยอมรับของคนดูต่อผู้ประกาศยังคงมีอยู่ คนดูยังชอบที่จะฟังข่าวจาก คุณสายสวรรค์ ขยันยิ่ง คุณวราภรณ์ สมพงษ์ หรือคุณชิบ จิตนิยม ที่มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือ ช่อง ๓ จึงเชื้อเชิญบุคลากรเหล่านี้และจากที่อื่นๆ มารวมตัวกันเป็นทีมข่าว สร้าง Branding ใหม่ให้ข่าวช่อง ๓ ให้มีทั้งความน่าเชื่อถือและเข้าถึงง่ายด้วยรูปแบบการเล่าข่าวที่นำโดยพระเอกคือ คุณสรยุทธ์ สุทัศนจินดา จนรายการข่าวมีเรตติ้งสูงกว่าเดิมหลายเท่า
การทำ CSR ของช่อง ๓ กลายเป็นสร้างอัตลักษณ์ที่ฝังแน่นในใจผู้ชมไปแล้ว
แม้กระทั่งชื่อ ครอบครัวข่าว ก็ผ่านการคิดมาอย่างถี่ถ้วน เดิมทีคุณวิบูลย์เล่าว่าจะใช้ชื่อ BEC News แต่เมื่อกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นกลุ่ม mass ซึ่งฐานใหญ่เป็นชาวบ้านและชนชั้นกลาง จึงคิดที่จะใช้เป็นภาษาไทยมากกว่า เพื่อให้ออกเสียงง่าย เข้าใจได้รวดเร็ว จนเกิดเป็นคำว่า ครอบครัวข่าว ในที่สุด นอกจากการเน้นรายการข่าวแล้ว ครอบครัวข่าวและช่อง ๓ ยังทำ CSR จนกลายเป็นจุดขายที่สำคัญและกลายเป็นอัตลักษณ์หนึ่งขององค์กร
ทั้งสองกรณีศึกษาอาจฟังได้เพลินๆ แต่แท้จริงแล้วนี่คือการสร้าง Branding ที่น่าสนใจซึ่งห้องสมุดน่าจะดูเป็นแบบอย่าง หลายท่านอาจมองว่าเป็นเรื่องยากที่ห้องสมุดจะพลิกโฉมมาทำอะไรแบบนี้ คงไม่ได้หมายความให้ห้องสมุดลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงร้อยเปอร์เซนต์ แต่เราสามารถนำไอเดียเหล่านี้มาประยุกต์กับงานบางอย่างของห้องสมุดได้ อย่างการให้บริการที่ต้องหันมาเน้นเชิงรุกหรือสร้างสรรค์ให้มากขึ้น
