PR ยุคดิจิทัล

กิจกรรมในโครงการแบ่งปัน แลกเปลี่ยน ความรู้และประสบการณ์ด้านสื่อสารมวลชน
หัวข้อ “PR ยุคดิจิทัล”
วิทยากร อาจารย์ธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิจัยชำนาญการ สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส
จัดโดย งานสื่อสามวลชน วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล วันที่ 25 พฤศจิกายน 2557
ผู้เข้าร่วมสัมมนา นายอภิชัย อารยะเจริญชัย

ประเด็นของการบรรยายในครั้งนี้ ผู้จัดต้องการเน้นการถ่ายทอดประสบการณ์ด้านการ PR ในยุคใหม่ที่สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยผู้ทำงานด้านนี้ส่วนมากยังไม่เข้าใจถึงวิธีการที่ถูกต้องในการนำสื่อเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ แต่มักจะใช้เป็นเพียงเครื่องมือในการถ่ายทอดสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ได้คำนึงถึงพฤติกรรมของผู้รับสาร สถานะทางสังคม อุปนิสัย จิตวิทยา ฯลฯ หรือแม้กระทั่งตัวหน่วยงานที่ต้องการกระจายข่าวสารออกไป เพราะในโลกยุคใหม่การส่งสารแบบทางเดียวหรือสองทางนั้นอาจไม่เพียงแล้ว การเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้รับสารและสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนไปจะช่วยให้การประชาสัมพันธ์เกิดผลที่ดีตรงตามวัตถุประสงค์มากขึ้น

อนึ่ง งานห้องสมุดมีความเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์อยู่ไม่น้อย ในสถานะของการเป็นแหล่งค้นคว้าข้อมูล ปัจจุบันห้องสมุดก็ไม่ได้กลายเป็นทางเลือกแรก (หรือทางเลือกเดียว) ของผู้ใช้อีกต่อไป ประกอบกับพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เปลี่ยนไปตามช่วงอายุ

เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของโลกแห่งการประชาสัมพันธ์ โลกยุคปัจจุบันได้ก้าวมาสู่ยุคดิจิทัลอย่างเกือบสมบูรณ์ สื่อเดิม (โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์) ยังคงอยู่ แต่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ เช่น โทรทัศน์ยังคงมีอยู่ แต่กลายเป็นทีวีดิจิทัลที่ไม่ได้เป็นผู้ควบคุมหรือกำหนดตารางเวลาในการถ่ายทอดอีกต่อไป จากเดิมที่ผังรายการของแต่ละสถานีเป็นตัวกำหนดช่วงเวลาการชมของผู้บริโภค แต่เมื่อกลายเป็นระบบดิจิทัล ผู้ชมสามารถชมรายการย้อนหลังได้ สามารถบันทึกรายการได้ ตัดโฆษณาได้ มีตัวเลือกมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อได้เปรียบของผู้บริโภคที่สามารถเลือกชมหรือไม่ชม ผู้ผลิตรายการจึงทำหน้าที่ “ผลิต” รอไว้ให้ผู้ชมมาเลือก แต่ไม่ได้เป็นผู้กำหนดพฤติกรรมการชมเหมือนเดิมอีกต่อไป

สื่อใหม่เข้ามามีอิทธิพลกับชีวิตประจำวันของคนยุคใหม่มากขึ้น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต โน้ตบุ๊ก แทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของร่างกาย และในแต่ละอุปกรณ์ก็มี Platform ของการใช้งานที่ต่างกันตามแต่รสนิยมของผู้ใช้ วิทยากรได้ให้ทัศนะไว้ว่า การ PR ยุคปัจจุบัน สิ่งสำคัญรองจาก Contents คือการทำอย่างไรที่จะเข้าถึง Platform ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่าทุกวันนี้หลายๆ Platform ต่างพยายามเพิ่มฟังก์ชั่นในการเชื่อม Contents ถึงกันโดยอัตโนมัติ แต่ยังไม่สามารถครอบคลุมได้ทั้งหมด คงเป็นเรื่องลำบากและไม่ฉลาดเลยหากต้องทำการโพสต์ Contents เดิมๆ ในแต่ละ Platform เพื่อตอบโจทย์ในการกระจายข้อมูลสู่กลุ่มเป้าหมาย สื่อใหม่ควรอำนวยความสะดวกและลดขั้นตอนการทำงานมากกว่าที่จะเพิ่มภาระให้แก่นักประชาสัมพันธ์

ตรงนี้ผู้เขียนเห็นต่างนิดหนึ่ง เนื่องจากเห็นว่าจริงอยู่ที่แม้จะเป็น Contents เดียวกัน แต่รูปแบบการนำเสนอน่าจะมีความแตกต่างสำหรับแต่ละ Platform ด้วยลีลาและกลวิธีเพื่อสร้างความน่าสนใจและให้สอดคล้องกับธรรมชาติของแต่ละ Platform

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยก็มีส่วนสำคัญ เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญต่อการเปลี่ยนพฤติกรรม โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ จนเกิดพฤติกรรม Multi Tasking คือคนที่สามารถทำหลายๆ สิ่งในเวลาเดียวกัน คนส่วนใหญ่ในยุคนี้ต่างมีอุปกรณ์สื่อสารมากกว่าหนึ่งชนิดติดตัว และมีพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์เหล่านี้มากกว่าหนึ่งชิ้นในเวลาเดียวกัน หรือใช้เพื่อกิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่มีการเลือกใช้อุปกรณ์ที่ต่างกันตามแต่สถานการณ์และความจำเพาะ เช่น ใช้สมาร์ทโฟนรับข้อมูลโฆษณา ใช้ PC หรือ Notebook ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการก็หันมาใช้ Application ผ่านแท็บเล็ต เพราะสมาร์ทโฟนมีข้อจำกัดด้านขนาด เมื่อค้นข้อมูลตามที่ต้องการแล้วจะตัดสินใจซื้อผ่าน PC ก็ยุ่งยาก จึงหันมาใช้ Application ที่ไหลลื่นและคล่องตัวกว่า พฤติกรรมเหล่านี้จะเป็นสิ่งสะท้อนว่าการนำเสนอข้อมูลผ่าน Device ประเภทไหนต้องผ่านการพิจารณาอย่างรอบคอบเพื่อให้ได้ผลสูงสุด

แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนจนเกิดสื่อใหม่ขึ้นมา แต่พฤติกรรมของนักประชาสัมพันธ์จำนวนไม่น้อยที่ยังติดกับสื่อเก่า หมายถึงใช้สื่อใหม่เป็นเครื่องมือแต่วิธีใช้ยังคงเป็นแบบเก่า เช่น รูปแบบการนำเสนอ การเขียนข่าว การโปรยข่าว ที่ยังติดการเขียน ย่อหน้า เว้นวรรค หรือความคิดที่ว่าใช้สื่อใหม่เพื่อกระจายข่าว ทั้งที่ความจริงผู้ผลิตสื่อแบบเก่าแทบจะหายไปหมดแล้ว ทุกๆ คนสามาถรผลิตสื่อเองได้ การส่งต่อแบบ Mass Media หรือแบบดาวกระจายกลายเป็นของเชย การเชื่อมโยงถึงกันรอบทิศทางและข้ามสายความสัมพันธ์คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง

รายละเอียดแบบเจาะลึกสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จากสไลด์ที่แนบมาด้วยแล้ว บางเรื่องอาจเป็นเรื่องใหม่ แต่เชื่อเถอะว่าทุกเรื่องเกิดขึ้นแล้วและเราก็ได้สัมผัสมันแล้ว อยากให้ลองศึกษาดูว่าสิ่งไหนที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับห้องสมุดได้บ้าง

สไลด์ประกอบการบรรยาย >> http://goo.gl/xlH051