สรุปเนื้อหาการสัมมนา “Public Relations on Click”
วันที่ ๓๑ ตุลาคม ๒๕๕๖ ณ ห้องประชาสังคมอุดมพัฒน์ สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล
โดย นางสาววรัษยา สุนทรศารทูล และ นายอภิชัย อารยะเจริญชัย
เมื่อวันพฤหัสบดีที่ ๓๑ ตุลาคม มีโอกาสได้เข้าร่วมสัมมนาเกี่ยวกับเรื่องการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหิดล ศาลายา งานนี้มีผู้เชี่ยวชาญและคร่ำหวอดกับวงการสื่อออนไลน์ที่จะมานำเสนอกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่าง คุณคงเดช กี่สุขพันธ์ blogger คนดังด้านไอที คุณจันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้บริหารสายงานสื่อสารองค์กรจากธนาคารไทยพาณิชย์ และ อาจารย์ชนกพร พัวพัฒนากุล ผู้ช่วยคณบดีฝายพัฒนาคุณภาพและสื่อสารองค์กร คณะศิลปศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยมหิดลนี่เอง พอเห็นรายชื่อวิทยากรแล้วก็ตัดสินใจทันทีว่างานนี้ไม่น่าพลาด
ความจริงแล้วเรื่องงานประชาสัมพันธ์กับสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ไม่ใช่เรื่องใหม่ ยิ่งสำหรับห้องสมุดสตางค์ มงคลสุข เราได้นำสื่อออนไลน์เข้ามาประยุกต์ใช้กับงานห้องสมุดเกือบทุกด้าน และที่เห็นเด่นชัดมากที่สุดก็น่าจะเป็นงานด้านการประชาสัมพันธ์ การสื่อสารกับผู้ใช้บริการ หรือแม้กระทั่งการสื่อสารระหว่างบุคลากรภายในห้องสมุดเราเอง ถ้าจะนับกันจริงๆ เราได้นำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้งานตั้งแต่ที่สื่อเหล่านี้ยังไม่เป็นที่นิยมมากมายอย่างในปัจจุบัน คือตั้งแต่ราวปี ๒๕๔๗ อาจจะสงสัยกันว่าในยุคนั้นมีสื่อสังคมออนไลน์อะไร เว็บบอร์ดหรือกระดานข่าว (Webboard – Bulletin Board) ซึ่งก็นับว่าเป็นสื่อสังคมออนไลน์ในยุคแรกๆ เราสามารถสื่อสารได้กับผู้ใช้บริการเหมือนกัน เพียงแต่อาจจะไม่ real time เหมือนในตอนนี้
แต่เมื่อ Social Media เข้ามามีบทบาทกับชีวิตมากขึ้น การใช้งานจึงต้องระมัดระวังและต้องใช้ให้เป็น มีกูรูด้านการตลาดและไอทีหลายท่านแสดงความเห็นไว้ว่า “คนไทยใช้สื่อออนไลน์ได้ แต่ใช้กันไม่เป็น” เรื่องแบบนี้ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์กันพอตัวทีเดียว อีกทั้งรูปแบบการประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ก็แตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิง การมุ่งเน้นเพียงปริมาณอย่างเดียวเพื่อเพิ่ม Brand Awareness ก็ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
คุณคงเดช กี่สุขพันธ์ วิทยากรท่านแรกได้นำเสนอข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการประชาสัมพันธ์ด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ว่าสื่อเหล่านี้เข้ามาพลิกโฉมของการประชาสัมพันธ์อย่างไร สิ่งที่คุณคงเดชแนะนำว่าควรให้ความสำคัญอย่างที่สุดคือองค์กรที่คิดจะนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ จะต้องมีนโยบายที่แน่นอนและชัดเจน นโยบายที่ว่านี้ครอบคลุมประเด็นสำคัญคือ จะนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้เพื่ออะไร ใช้อย่างไร มีกฎระเบียบอย่างไร ใครใช้ ใครรับผิดชอบ และเรื่องของการละเมิด Social Media Policy ซึ่งคุณคงเดชเน้นเรื่องนี้เป็นพิเศษเพราะปัจจุบันประเทศนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้กันอย่างกว้างขวาง สื่อบางตัวที่คนไทยใช้ก็ติดอันดับต้นๆ ของจำนวนผู้ใช้จากทั่วโลก (คนไทยใช้ facebook ราว ๑๘ ล้าน accounts กรุงเทพใช้ facebook มากที่สุดในโลก ใช้ Line เป็นอันดับสองของโลก เป็นต้น) แต่พบว่าผู้ใช้ชาวไทยส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจและยังมีการละเมิดลิขสิทธิ์ทั้งทางกฎหมายและทางจรรยาบรรณอยู่มากมาย กรณีเช่นนี้ผู้ที่ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์หรือผู้ที่ทำหน้าที่รับผิดชอบในองค์กรจะต้องศึกษานโยบายขององค์กรให้ละเอียด รวมถึงติดตามข่าวสารและข้อมูลด้านกฎหมายเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์อยู่เสมอ
นอกจากนี้คุณคงเดชได้นำเสนอกรณีศึกษาถึงผลของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อองค์กร เช่น สถิติการ Unfriend หรือ Unlike ที่มีเหตุผลส่วนใหญ่มาจากพฤติกรรมการใช้งานขององค์กรหรือผู้ทำหน้าที่ดูแล (Administrator) ได้แก่ การโพสต์ถี่จนเกินไป การโพสต์ในเชิงขายตรงจนเกินงาม (Hard Sell) การโพสต์ในสิ่งที่ไม่สนองความต้องการของผู้รับ ผู้รับสารรู้สึกว่าไม่ได้ประโยชน์จากการติดตาม ฯลฯ เหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และกิจการขององค์กร
