สรุปเนื้อหาการสัมมนา “Public Relations on Click”
วันที่ ๓๑ ตุลาคม ๒๕๕๖ ณ ห้องประชาสังคมอุดมพัฒน์ สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล
โดย นางสาววรัษยา สุนทรศารทูล และ นายอภิชัย อารยะเจริญชัย
กรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จเป็นรูปธรรมคือ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของ SCB Thailand หรือ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) จากวิทยากรคือ คุณจันทร์เพ็ญ จินทนา ผู้จัดการบริหารสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สายบริหารงานสื่อสารองค์กร แม้ว่าจะเป็นกรณีศึกษาจากองค์กรเอกชน แต่เราเองก็สามารถนำเอาจุดเด่นจุดด้อยมาประยุกต์ใช้กับงานห้องสมุดได้เช่นกัน
คุณจันทร์เพ็ญ จินทนา ผู้จัดการบริหารสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สายบริหารงานสื่อสารองค์กร SCB Thailand
สื่อสังคมออนไลน์ของ SCB Thailand โดดเด่นในเรื่องของ Contents ที่ชัดเจน คือการย่อยข้อมูลด้านการเงินที่เป็นเรื่องยากสำหรับประชาชนทั่วไปให้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ ผ่านเทคนิคการนำเสนอในรูปแบบต่างๆ เช่น Infographic การ์ตูน สื่อ Multimedia ซึ่งช่วยส่งเสริมการรับรู้ข้อมูลขององค์กรต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน จนได้รับรางวัลในระดับชาติและนานาชาติมากมาย
การย่อยข้อมูลต่างๆ ให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่ายอย่าง Infographic เป็นเทคนิคที่น่าสนใจมาก เนื่องจากคนเรามักไม่นิยมอ่านข้อมูลที่ยาวๆ การนำเสนอในรูปแบบนี้จึงช่วยสร้างความสนใจและทำให้ผู้ชมเข้าใจได้ง่ายขึ้น Infographic ถูกนำมาใช้ในอย่างแพร่หลายวงการประชาสัมพันธ์เมื่อไม่นานมานี้จนกลายเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง สำหรับในประเทศไทยที่เห็นชัดเจนที่สุดคือกรณีเหตุการณ์อุทกภัยเมื่อปี ๒๕๕๔ ที่มีการเปรียบเทียบมวลน้ำเป็นรูปวาฬ พร้อมกับการใช้ข้อมูลเป็นภาพกราฟฟิกประกอบคำอธิบายสั้นๆ หรือการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับพลังงานนิวเคลียร์กรณีโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ของญี่ปุ่นเกิดระเบิดขึ้น นั่นก็คือตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุดสำหรับผลลัพธ์ที่ดีเลิศของการนำ Infographic มาใช้
ตัวอย่างการนำเสนอข้อมูลผ่าน Infographic หรือการ์ตูน
สำหรับ SCB Thailand ก็ได้นำ Infographic มาใช้ในการช่วยย่อยข้อมูลทางการเงินจากเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย สร้างความน่าสนใจพร้อมๆ กับการให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่ลูกค้า การจัดกิจกรรมผ่านสื่อสังคมออนไลน์ สองอย่างนี้ห้องสมุดเราสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ ส่วนเทคนิคการนำเสนอด้วยสื่อ Multimedia นั้นอาจจะเกินกว่ากำลังของห้องสมุดเรา แต่ก้ไม่แน่ว่าอนาคตข้างหน้าเราอาจะมีศักยภาพพอที่จะทำได้ก็ได้
คุณจันทร์เพ็ญยังยกตัวอย่างทั้งด้านดีและด้านลบของสื่อสังคมออนไลน์ เช่นกรณีที่ผู้ใช้บริการของ SCB ร้องเรียนปัญหาต่างๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ แน่นอนว่าผู้ใช้ย่อมไม่พอใจการให้บริการ และเมื่อนำไปโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ก็ย่อมสร้างความเสียหายต่อภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง คุณจันทร์เพ็ญแนะนำว่าหากองค์กรใดประสบเหตุการณ์เช่นนี้ “ต้องไม่ตอบโต้กับผู้ใช้ด้วยอารมณ์” ไม่ว่าเราจะเป็นฝ่ายผิดจริงหรือไม่ก็ตาม ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญของ Admin ที่ต้องพร้อมด้วยความแม่นยำของข้อมูลและวุฒิภาวะทางอารมณ์ ยิ่งถ้าเป็นความผิดพลาดอย่างแท้จริงก็ห้ามแก้ตัว แต่ต้องรีบแก้ไขหรือแจ้งหน่วยงานที่รับผิดชอบทันที
สิ่งที่เรียกเสียงฮือฮาอย่างมากคือเมื่อคุณจันทร์เพ็ญเฉลยถึงทีมงานที่รับผิดชอบสื่อสังคมออนไลน์ของ SCB Thailand ว่ามีกันอยู่เพียง ๓ ท่านเท่านั้น ยิ่งตอกย้ำชัดเจนว่าคุณภาพของงานไม่ได้อยู่ที่จำนวนของบุคลาการ แต่อยู่ที่ความสามารถและความทุ่มเทของบุคลากรอย่างแท้จริง
อีกกรณีศึกษาที่อยู่ใกล้ตัวอย่างมากคือการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการรับมือกับเหตุการณ์อุทกภัยเมื่อปี ๒๕๕๔ ซึ่งมหาวิทยาลัยมหิดลรับผลกระทบแบบเต็มๆ อาจารย์ชนกพร พัวพัฒนากุล ผู้ช่วยคณบดีฝายพัฒนาคุณภาพและสื่อสารองค์กร คณะศิลปศาสตร์ ซึ่งเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงคนสำคัญของทีมงานศูนย์ประสานงานช่วยเหลือผู้ประสบภัยได้เล่าถึงประสบการณ์ในการทำงานในครั้งนั้นว่าสื่อสังคมออนไลน์ได้เข้ามามีส่วนช่วยในการทำงานอย่างไรบ้าง
อาจารย์ชนกพร พัวพัฒนากุล ผู้ช่วยคณบดีฝายพัฒนาคุณภาพและสื่อสารองค์กร คณะศิลปศาสตร์
สำหรับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในองค์กรนั้น อาจารย์ชนกพรมีความเห็นว่าผู้บริหารควรเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ทั้งในด้านการวางนโยบายและการสนับสนุน และต้องไม่ยกภาระหน้าที่ทั้งหมดให้กับ admin เพียงฝ่ายเดียว แต่บุคลากรในองค์กรต้องมีส่วนร่วม แม้ว่าจะไม่ได้ทำหน้าที่โดยตรง เพียงแค่การสอดส่องติดตามความเคลื่นไหวขององค์กรในสื่องสังคมออนไลน์ก็เป็นการช่วยเหลือที่สำคัญทางหนึ่งได้เช่นกัน
นอกจากนี้การศึกษานโยบายขององค์กรก็เป็นสิ่งสำคัญ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้มีนโยบายการใช้สื่อสังคมออนไลน์สำหรับบุคลากรของมหาวิทยาลัยออกเผยแพร่เพื่อเป็นการทำความเข้าใจร่วมกัน สำหรับการป้องกันและลดความเสี่ยงในการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในทางที่ผิดทั้งที่ตั้งใจและที่รู้เท่าไม่ถึงการณ์ ซึ่งทุกคนควรศึกษาและปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
บทสรุป การนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้กลายเป็นเรื่องสามัญเสียแล้วในยุคปัจจุบัน แต่การนำมาใช้จำเป็นต้องคำนึงถึงความเหมาะสม ผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กร กลุ่มเป้าหมาย และนโยบายขององค์กร จึงไม่ใช่เพียงแค่การเผยแพร่ข้อมูลอะไรก็ได้ออกไป แต่ต้องผ่านการกลั่นกรอง พิจารณาความเหมาะสมของเนื้อหาก่อนทุกครั้ง การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่มิใช่เพียงการเผยแพร่ข้อมูลสู่สาธารณะ (Public+Relation) เท่านั้น แต่กลายเป็นการสื่อสารถึงตัวบุคคลมากขึ้น (People+Relation) ยิ่งต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ ประกอบมากกว่าเดิม นอกจากนี้เทคนิคการนำเสนอก็มีความสำคัญ ซึ่งขึ้นอยู่กับทีมงานผู้รับผิดชอบที่จะต้องระดมความคิดและไอเดียต่างๆ มาประยุกต์ใช้ประกอบด้วย
